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用好媒體,做好廣告

大胆人体avMake good use of the media, advertising

品牌如何投放媒介(轉)

每個品牌的成長都離不開媒介。
投放是一門必修課,但這個功課一點也不好做。幾乎所有的公司,媒介投放的費用,都是營銷預算的大頭。在老板看來,你花出去的每一分錢都是成本,這個成本要帶來多少轉化,品牌負責人是要立軍令狀的。所以當甲方給把這個預算給代理公司的時候,這個效果也是要有KPI考核的。
業界廣為流傳的那句話:
「我知道有一半預算是被浪費掉的,但我不知道是那一半浪費掉了」,
到現在都還被奉為真理。
不僅如此,在如今的互聯網時代,這個浪費的百分之五十,也水漲船高被大家堅定的認為是浪費了90%。也許正因為如此,沒有幾個人在花這個錢的時候不是心驚膽戰的。那品牌到底應該如何投放媒介呢?

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以下是我的一些經驗。

01
如果不是非投不可
那就不要投放

這一條有兩層意思,首先并不是所有企業都需要靠投放來解決銷售問題。
這種企業多集中在2B的行業。比如那些搞高精技術研發和生產的2B企業,很多時候如果不是因為快要上市了所以要發點公關稿給投資人看,我們可能永遠都不會知道他們的名字。再比如廣告公司,其實就很少有公司會給自己投放廣告,都是作品帶客戶。
第二就是靠渠道還在迅猛增長的那些企業。這樣的企業在做年度營銷預算的時候,也可以適當減少媒介投放的預算。只有當渠道增長乏力,需要品牌驅動優選、復購、甚至是溢價的時候,廣告投放才會發揮它該有的作用。
現金是企業最重要的資產,必須將它們預算到業務增長最需要的地方,如果投放廣告并不是企業當下最合適的選擇,能不投放就不應該投放。

02
你花出去的每一分錢
都必須以轉化為目的


這里首先要給一個觀點:這個世界沒有所謂以純曝光為目的的媒介投放,如果有人這么告訴你,他一定是在忽悠你。
畢竟不是所有的企業都已經像寶馬一樣,投放量已經足夠飽和到,需要靠教育那些暫時還買不起寶馬的人,等他們有錢了一定要買一輛。可以毫不夸張的說,全球絕大部分品牌,哪怕是那些我們耳熟能詳的,它們的知名度都還遠遠不夠。只要你的廣告能在合適的時候出現在潛在用戶面前,他就有可能消費你。
把廣告精準投放到目標消費群體面前。這句話說起來簡單,但要做到位其實相當難。
熟悉效果廣告投放的,以騰訊信息流為例,在每次投放的時候都有一系列的關鍵詞可以選擇,比如性別、年輕、城市、手機類型、興趣愛好等等。但即便是這樣精確的篩選,最終收到廣告的也不一定是你的目標客戶。單就為了提高這種廣告的轉化效果,就誕生了一個行業。18年底,大家喊得最火熱的“品效合一”,其實就是投放必須轉化的意思。
就我自己的經驗來看,要提高轉化,最重要的還是兩頭都要懂。一方面你必須懂你的消費者,知道他是誰,在哪里,關注什么,這一頭沒什么可多說的,營銷的基本功。
另一方面是你要熟悉各種媒介的屬性。
比如我在選公眾號kol投放的時候,一般會先多方打聽,看看網友們的意見和推薦。大約篩選出幾個意向賬號之后,會翻翻他們以往的推送,以及留言互動情況。并至少會追蹤往后的5次左右推送,最終才會確定是不是要投放。
如果是線下媒體,除了研究媒介公司的背調報告,你最好親自去現場蹲下點,看看周圍環境、人流情況,旁邊都是哪些產品的廣告。
只有做好了這些,你心里才會有個譜,你的廣告到底會是哪些人在看,他們看廣告的場景是怎樣的,你才會因此確定你的內容是不是分發到了恰當的人面前,以及這個內容的出現方式,是不是他們接受的最恰當的方式。當然,還有很多能提高轉化率的其他技巧,等有時間再慢慢聊。

03
預算足夠的時候
做單一媒介飽和式投放


把這句話轉化一下,也叫打透單一渠道。比如你包下地鐵的一個站、一輛列車、全城的公交站牌、目標城市高鐵站的所有燈箱、全城分眾的電梯框架等等。
這也是為什么我們在給愛帝宮做投放的時候,會包下一輛地鐵;后來會拿下深圳整個南山區絕大部分高端小區的電梯框架;在給唯路時做投放的時候,總是會包下一個地鐵的主題站。
類似成功的案例,還有今日頭條曾經包下了一城的公交站牌廣告。航班管家在逃離北上廣的廣告投放中,也只選了電梯框架廣告。、
當你預算足夠的時候,打透某一種渠道,會成形一種規模效應。這個經驗其實是很多媒介開發者自己總結出來的,所以我們在咨詢媒介投放組合的時候,他們經常會提供短周期全覆蓋的解決方案。
然而,當你預算不夠的時候,這又是一種性價比極高的投放方式,他會在局部范圍內形成規模效應。這種集中式爆發對消費者的影響,也是在同樣預算下分散投放無法比擬的。

04
如果知道消費者在哪里
可以嘗試構建接觸穹頂


在以前的推送中我舉過李健演唱會門票的例子。
李健去年底要來深圳開演唱會,某天上班途中,交通電臺的節目主持人播報了這條廣告,我并沒有太在意,然后在公司樓下等電梯的時候,分眾的廣告屏也出現了這條廣告,我依然沒有太在意,只是覺得他們廣告投得還挺多的。
然后,中午吃完飯我躺在沙發上刷手機,當我打開知乎的時候,它的信息流居然也出現了這條廣告,于是我打開淘票票買了一張。
這幾乎就是一個完美的投放穹頂,這個做投放策略的人知道他的粉絲是誰,在哪里,每天怎么去上班,上班要路過哪里,以及休息的時候可能會點開哪些應用。但這一套下來花的錢多嗎?其實未必。
這種投放策略,我把它叫做接觸點廣告投放。后來我發現瑞幸咖啡也是這個投放策略,你以為他們花了天價的投放預算,哪哪都是他們的廣告,其實并不是。

05
廣告出現的位置
代表了你品牌的價值

有一種觀點認為:品牌的核心作用,就是溢價。
在我看來,媒介也是有溢價能力的。如果一個原創公眾號排版優美,說話也總是有觀點、有腔調,那我相信他們在接廣告的時候,一定不愿意接通稿。
反過來,你的廣告出現在什么地方,也就代表了你品牌在消費者心中的價值。所以為什么我們會經常在朋友圈看到各種奢侈品的廣告,但是它們一定不會出現在百度信息流上面。百度信息流廣告最多的是什么?各種養生、會所、保健品,還有就是砍一刀多少級的游戲廣告。而這些行業,都是朋友圈廣告禁止投放的行業。
很早以前我分析過深圳最貴的房子深圳灣1號的投放策略,會拿全深圳最貴的機場戶外廣告牌。在傳統媒體時代,我們看到各種汽車、服裝、化妝品大牌選擇線下媒體,也一定會考慮周邊環境。
就是因為你的廣告出現的位置,就代表了你品牌的價值。

06
假如你只有一百萬
請把它全部花在內容上


這是我最后想說的一點,雖然一家好的廣告公司必須深諳媒介的投放邏輯(其實媒介也是最賺錢的部分)。但在預算有限的情況下,我還是希望大家能把更多的資源匹配到內容制作上。
畢竟在百萬量級以內,內容的質量還是和預算的多少正相關。我見過太多公司,幾百萬的投放預算,內容上甚至連幾萬塊都舍不得。
我相信國民整體審美水準是會越來越高的,也沒有哪個消費者是傻子。如果你把狗屎一樣的東西扔到市場,市場一定會給你同樣的回報。
以上,希望對你有用。